Seguramente muchos aficionados al fútbol cuando lean este título –«Del FCBarcelona al City Football Group»– van a pensar que queremos comentar el viaje realizado por Pep Guardiola y sus resultados como entrenador del primer equipo del Manchester City FC. Lo siento, si estan interesados en profundizar en el viaje de Guardiola les recomiendo el libro «Cuarderno de Manchester» escrito por los periodistas deportivos Luis Martín y Pol Ballús. Mi intención es proponerles otro viaje, relacionado con el «management», sobre la estrategia de internacionalización del City Football Group y su modelo de gestión. Un proyecto impulsado por Ferran Soriano, con quién volví a coincidir hace unos días en Barcelona.
El dia 11 de noviembre de 2019, organizada por ESADE Alumni, tuvo lugar una conferencia de Ferran Soriano sobre “El futuro del futbol” y me pidieron que hiciese una breve presentación. Ferran Soriano i Compte nació en Barcelona en 1967 y es Licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por Esade (1990). En casi treinta años de carrera profesional, ha trabajado en los ámbitos de la consultoría estratégica, el marketing de productos de consumo, las telecomunicaciones, la aviación y el fútbol. Pero para el tema de la conferencia lo más destacable de su currículum es que Ferran ha tenido la oportunidad de gestionar dos grandes clubes de la industria del futbol: el primero cuando fue elegido Vice-Presidente y tuvo bajo su responsabilidad el área económica del FCBarcelona (2003-2008) y el segundo, unos años más tarde, en 2012, en Inglaterra como CEO del City Football Group. Hay pocos directivos que tengan esta experiencia, lo que le proporciona un conocimiento del sector –de la industria del fútbol- y de la gestión de dos clubs que forman parte del selecto grupo de los grandes del fútbol mundial: Barça y City. (https://www.viaempresa.cat/es/economia/ferran-soriano-negocio-futbol_2101335_102.html )
Quise también compartir un acontecimiento – un primer paso- narrado por él mismo que considero ha marcado su carrera en el mundo de la gestión de un club de futbol:
“El lunes 16 de junio de 2003, el día después de ganar las elecciones a la Junta Directiva del FCBarcelona, fuimos a las oficinas del club para empezar a preparar el traspaso de poderes que se tendría que realizar durante las próximas semanas. Aquel día, uno de los gestores del Barça de la época me dijo: “Chico, te daré un consejo; no vengáis aquí dispuestos a aplicar grandes técnicas de gestión, ni con voluntad de usar el sentido común, ni la lógica empresarial. Esto del futbol es diferente, esto va de si la pelota entra o no entra. Si entra, todo va bien. Y si va fuera, todo es un desastre. Es una cuestión de azar”.
Este es el inicio del libro “La pelota no entra por azar” que Ferran Soriano publicó en 2009 donde quiere compartir la lógica, el sentido común y las herramientas de gestión que utilizó en la dirección del FCBarcelona, para demostrar que se requiere trabajo, talento y capacidad de gestión, y que la pelota no entra por azar. Desde su perspectiva, las grandes innovaciones y los saltos adelante en una industria como el futbol las hacen los que saben observar y analizar la realidad con un nuevo enfoque, que son capaces de ofrecer nuevos productos y servicios o de desarrollar nuevos modelos de negocios. Es un libro bastante único -a la vez un libro de futbol y de gestión- muy recomendable y que aguanta bien el paso del tiempo.
Durante el año 2003, como Vicepresidente económico del FCBarcelona, Ferran trabajó en el diseño de la estrategia a seguir para volver a situar al club en la elite del fútbol mundial y atraer la atención de los medios y de los seguidores a nivel mundial. Al final se optó por la opción más revolucionaria – a la vez reducir costes, reestructurar la deuda, invertir en mejorar el equipo – el producto- y proyectarlo internacionalmente –para ganar prestigio y atención de los medios- que permitiese aumentar los ingresos – por patrocinios, derechos de televisión y “merchandising”: la estrategia del “círculo virtuoso”. Un posicionamiento de marca basado en un futbol espectáculo y un compromiso social – “Barça más que un club”- con el acuerdo con UNICEF. Un modelo de gestión, sobre todo la primera temporada cuando Ferran asumió también la Dirección General, de implantación de una gestión del cambio acelerada, con una ejecución rigurosa a través de proyectos. Todo esto hizo posible que el periodo 2003-2008 el FCBarcelona fuese el club que creció más rápidamente en el mundo, pasando de los 123 a los 309 millones de facturación, con UNICEF en la camiseta. Desde la perspectiva del “management”, un verdadero caso de transformación- de “tournaround”- de aquellos jóvenes – de la generación que apodaron del “power-point”- que dedicaron algunos de “los mejores años de su vida” a su querido Barça. (https://www.fcbarcelona.es/es/club/historia/decada-a-decada )
Con el profesor Pedro Parada escribimos un caso de estos años del FCBarcelona e invitábamos a Ferran a clase para que debatiese con los estudiantes. Un año quisimos darle una vuelta más y organizamos una competición, un “challenge”. Ferran vino el primer día de clase, debatimos sobre el caso y Ferran les lanzó un reto: que diseñasen una estrategia de internacionalización para el Barça, que incluyese una propuesta de países objetivo y un modelo de negocio de entrada. Cuando le presentaron las propuestas, el último día de la asignatura, descubrimos dos sesgos notables: cuando señalaban los países objetivo valoraban mucho que hubiese afición – la demanda- pero no tenían tanto en cuenta su capacidad económica – muchos países de América Latina, de México a Argentina, y poco Norteamérica o Asia – y, por otro lado, proponían modelos de negocio tradicionales – derechos de televisión, venta de “merchandising”, realizar giras de promoción en pre-temporada o crear academias de formación para niños- pero casi nadie se imaginaba que el Barça pudiese tener equipos en otros continentes. Esto que sucedía en clase, también pasaba en la junta del FCBarcelona y las opciones de internacionalización analizadas – New York y Miami en la liga MLS – finalmente fueron descartadas. (http://www.esadeknowledge.com/view/el-caso-del-fc-barcelona-151261 ).
Cuando en 2012 Ferran Soriano se incorpora al City en la Premier League inglesa y vuelve al sector del futbol, este se ha desarrollado extraordinariamente pero algunos de los retos de gestión continúan aún pendientes. En relación con su modelo de internacionalización, en 2015 el City pone en marcha una de las iniciativas estratégicas más innovadoras con el lanzamiento del New York City Football Club en la MLS – una “joint venture” entre el Manchester City y el Yankees Baseball- y la creación del City Football Group (CFG) para desarrollar la marca “City” en la industria del fútbol internacional y aprovechar las oportunidades comerciales y las sinergias. Ferran es CEO del City Football Group – un verdadero grupo de equipos- que tenía entonces siete clubes de fútbol de cinco continentes (en Inglaterra el Manchester City FC, en USA New York City FC, en Australia Melbourne City FC, Yokohama F. Marinos en Japón, Club Atlético Torque en Uruguay, Girona FC en España, y Sichuan Jiuniu FC en China) y negocios relacionados con el fútbol en doce países. Un nuevo modelo organizativo – un verdadero grupo de equipos – que puede ofrecer a los patrocinadores -Nissan o SAP- una presencia más global -combinada con presencia local- y con servicios centralizados -comerciales y deportivos-. (https://www.cityfootballgroup.com/ )
El día 27 de noviembre de 2019 el periódico Financial Times avanzaba el acuerdo entre el City Football Group y el fondo de inversión norteamericano Silver Lake para adquirir el 10% por 500 millones de dólares (454 millones de euros). La operación supone valorar el grupo en 4.800 millones de dólares (4.357 millones de euros) y convertirlo en el club deportivo más valioso del mundo. Abu Dhabi United Group, el fondo de inversión presidido por el jeque Mansour bin Zayed Al Nahyan, continúa como socio mayoritario con el 77%. A finales de 2015, China Media Capital pagó 400 millones de dólares (378 millones de euros del momento) por un 13% de los títulos. Es decir, que la revalorización del grupo en el mercado ha sido del 60% en sólo tres años. Egon Durban, CEO de Silver Lake, justificaba la inversión diciendo que el CFG “está redefiniendo el fútbol a nivel mundial y ha construido una impresionante plataforma global de clubes de fútbol en ciudades de los cinco continentes”. Por su parte, Khaldoon Al Mubarak, actual presidente de City Football Group, valoraba la entrada en el accionariado del fondo de inversión mostrando “su satisfacción tanto por la validación que representa su inversión en CFG como por las oportunidades de crecimiento que ofrece su alianza”. En la nota oficial se señalaba que los actuales accionistas no vendían sus títulos y que esta nueva inyección de recursos iría íntegramente “para acelerar aún más el crecimiento y financiar el desarrollo tecnológico y de infraestructuras”.
Sólo unas horas después, el 28 de noviembre de 2019, Ferran Soriano anunciaba desde la India el acuerdo de adquisición de una participación mayoritaria, del 65%, en el club Mumbai City FC, el octavo equipo del grupo y un paso más en el proceso de internacionalización, con la entrada en la liga de uno de los países más poblados del mundo. Una nueva etapa del otro viaje – el del «management» y las decisiones estratégicas- para construir una propuesta diferenciada de crecimiento a través de una plataforma global dentro del mundo del fútbol. No se cómo se titulará el próximo libro de Ferran Soriano, pero seguro que lograr acanzar este posicionamiento del City Football Group dentro del fútbol mundial no habrá sido una cuestión de azar.(https://www.ft.com/content/8abd039c-11ca-11ea-a225-db2f231cfeae)